雷克萨斯国际执行副总裁:敢做独一份的豪华品牌

▲雷克萨斯国际执行副总裁Yoshihiro Sawa

LEXUS雷克萨斯要变了,这个28年前诞生在北美的日系豪华车品牌,现在的最新口号是要转型豪华生活方式的品牌。这意味着,雷克萨斯不仅要造豪华车,还要提供与豪华品位相对应的用品和服务。如果要用一个相对虚一点的词来总结,可以将其统称为豪华体验。

2月上旬的一天,包括汽车头条APP在部分媒体代表,从北京飞抵夏威夷参加在那里举办的雷克萨斯全新旗舰跑车LC的品牌体验试驾。对于已经诞生近30年的雷克萨斯而言,用一种轻松快乐的全身心体验的方式,来向媒体推荐一款造型炫酷的超级跑车,同样是其品牌诞生以来史无前例的一次创举。

今年60岁已经满头银发的Yoshihiro Sawa,如今已是定调雷克萨斯品牌发展方向的“关键先生”,他在雷克萨斯品牌母公司丰田汽车公司效力已接近37年,对外的正式职务是雷克萨斯国际的执行副总裁,他的另一个官方身份是丰田汽车公司运营官(Managing Officer),分管领域是车辆工程及研发。

虽然已经年过六旬且满头白发,但精瘦的Yoshihiro Sawa看上去精力充沛,说话时语句稍显缓慢却在眼神中无时不流露出坚毅。

在接受包括汽车头条APP在内的中国媒体采访时,Yoshihiro Sawa多次强调,作为年轻且尚未完全国际化的豪华汽车品牌,雷克萨斯应该努力尝试打造自己的差异化特点,而不是固步自封畏首畏尾。而举全体设计及工程研发人员的集团之力,开发一款全新的旗舰超跑LC,就是雷克萨斯“勇敢做自己”的行动案例。

大胆前卫的设计、收放自如的车辆性能、独树一帜的大师级工匠技艺加上充满想象力的科技,是Yoshihiro Sawa总结出来的雷克萨斯之所以立足豪华车阵营,并区别于其他豪华汽车品牌的四个典型特征。而在设计上,Yoshihiro Sawa认可雷克萨斯当下的大胆突破,并鼓励设计师要突破条条框框,拿出足以让年轻“粉丝”们疯狂热爱的作品。

尤为难得的是,内心深处不灭的创新激情始终驱动着他,带领雷克萨斯不断突破自我,挑战极限。实际上,从2012年发布的LF-LC概念车的先锋设计理念下诞生的量产版旗舰跑车LC,就是全体雷克萨斯设计师和工程研发人员,在克服重重技术难题和各种个“不可能”挑战下,最终完成的一个研发奇迹。

在不久前结束的美国超级碗橄榄球比赛上,雷克萨斯发布了一则以全新品牌口号“Experience Amazing”为主题的视频广告片,由此昭示着这个豪华品牌全球转型的开始,而车型设计风格上的不断进化,则是雷克萨斯最近四五年里一直在做的事。以下为汽车头条APP对话雷克萨斯国际执行副总裁Yoshihiro Sawa的文字实录(有删节)。

▲Yoshihiro Sawa向媒体讲述LEXUS品牌转型及未来方向

您以前也是主管设计工作的,请问,您如何看待雷克萨斯在设计风格上的这一次巨大转变,背后的寓意是什么?雷克萨斯的设计风格变得更加激进和前卫,对于吸引年轻用户来说可能是好的,但是对于部分更认同雷克萨斯以前庄重和大方设计风格的中老年用户,可能不是一件很好的事,您在决策这些设计风格走向时,是如何考虑或者平衡这两类用户的不同偏好的?

Yoshihiro Sawa:首先,在美国和日本,雷克萨斯在豪华车阵营里是占据一定市场份额的,但在全球范围内来看,勒克塞斯仍然是个非常年轻且市场份额很小的品牌。但是这样也有好处,正因为我们所占的份额不大,且品牌创立时间较短,所以就没有欧美那些动辄百年以上的豪华品牌说必须兼顾的历史包袱。我们可以进行挑战。

现在雷克萨斯品牌的发展方向,就是造成品牌感受的两极化,即一方面有用户和粉丝疯狂地爱上雷克萨斯,也有部分消费者不喜欢甚至讨厌雷克萨斯。我们要更加注重或者在意那部分疯狂地爱上雷克萨斯设计风格的用户的需求或感受,我们希望雷克萨斯也能成为豪华车阵营里独一无二的、有自己独特风格的品牌。

世界上有很多成功的豪华品牌,他们都极具鲜明的品牌个性,比如德国宝马奥迪和美国的凯迪拉克。我们(在确定品牌调性上)要不受其他品牌干扰,专心做好雷克萨斯自己,只有这样才能吸引到那部分追求自己个性表达消费者的喜爱。

刚才你提到了,部分年纪较大的用户,可能会因为雷克萨斯在设计风格上的进化或者转变而不喜欢雷克萨斯甚至最终选择离开雷克萨斯,但是与这些离开雷克萨斯的人相比,我们坚信:只有做到独一无二,才能在众多的豪华车品牌里建立起和那部分疯狂喜爱雷克萨斯的消费者的联系,加强跟他们的情感共鸣和纽带,而他们是不会选择离开雷克萨斯的。

雷克萨斯已经发布了全新品牌口号,而且要倡导体验式豪华的一股新潮流,所以我想问的问题是,雷克萨斯要在日本东京、美国纽约、中东迪拜都建设品牌体验店Lexus Intersect,为何全球第二大的中国市场,目前没有类似的品牌体验店的建设计划?

▲搭载5.0L排量V8燃油发动机的雷克萨斯LC500

Yoshihiro Sawa:实在很抱歉,在此之前,雷克萨斯没有公布在中国要建设品牌体验空间的计划。我们的既定计划是,下一步要在纽约开设一个雷克萨斯品牌体验空间。不过,在纽约之后,全球第四个雷克萨斯品牌体验中心将选址哪里,正是接下来我们要充分讨论的计划。作为我们考虑到的非常重要的市场,中国的某个城市将会是热门候选之一。

另外,还有一点雷克萨斯要做的重要事情,就是要从过去豪华车的品牌,转型成为豪华生活方式的品牌或者新豪华生活方式的倡导者。今天请大家来,也是希望让在座的每一位都感受一下雷克萨斯所倡导的豪华生活方式的体验。请各位来并不是单纯地只为试驾LC这一款车,更多地是希望大家能体验到,雷克萨斯所主张的豪华生活方式是怎样的?

正因为如此,我们此次特意安排了为数众多的各种活动,而且这种品牌体验除了邀请美国本土的媒体,来自中国市场的媒体也是邀请最多的。随着的快速增长,中国市场的地位正变得越来越重要。

有个典型的日本营销文化叫“史上最”,雷克萨斯这么多年来,其实在新的设计语言上是非常成功的。也就是说,设计在雷克萨斯整个体系所占的比重非常大。如果要让您来总结,雷克萨斯在日本有没有创下多个“史上最”或者打破一些原来的纪录?

Yoshihiro Sawa:雷克萨斯有四个与众不同或者说最具特点的东西。

第一个就是设计。第二点,排名不分先后,就是车辆性能方面,雷克萨斯希望达到的一个体验是,性能非常卓越但用户感受到的过程又是非常舒服的。第三个,大家都知道,就是工匠级或者大师级手艺。第四个就是刚才也提到了的,充满想象力的科技。

现在我们要做的,就是把上述四点都做到极致,实现与其他竞争品牌的差异化。

▲旗舰跑车雷克萨斯LC指引着LEXUS未来方向

希望明天试车时候,大家都充分体验一下,我们所提供的那种极致的但是又让人感到舒服的动力性能,这是一种在大多数时候都有潜力的、澎湃的动力输出。我在动力单元上提供两种车型,一种是搭载排量5.0升V8引擎的LC500,一种是搭载3.0升V6引擎但却配备了混合动力技术的LC500h。

这两款动力在性能表现上形成了鲜明对比,但又给人相得益彰的感觉。

还有一个就是大师级工艺,需要说明的是,明天邀请大家试驾试乘的这几辆车,都不是最终量产版车型,确切地说应该是在量产前最终定版的媒体试驾车,我们认为在工艺上还没有做到炉火纯青、极端精致,但是在这种情况下你们也能充分体会到,我们在工艺的精雕细琢上所付出的努力。

还有一点郑重向大家推荐的,是我们LC搭载的多级混合动力系统(Multi-stage Hybrid)。在过去大家都有一种传统的认知,即混合动力系统是不太适合用于跑车之上的。但是明天大家试驾完LC之后就能体会到,混合动力技术即便用于跑车上,也完全能提供不逊色于传统燃油车的换挡体验,其反应非常之快反应也很灵敏。

▲雷克萨斯LC500

另外,丰田集团已经做出决定,任何丰田开发出来的最新最前瞻的技术,都要率先搭载和应用到雷克萨斯品牌车型上。包括大家非常关注也非常熟悉的自动驾驶技术,也将率先应用在雷克萨斯车型,然后再考虑推广应用到丰田集团的其他车型。这就是雷克萨斯今后的方向。

请问这款旗舰跑车的全球上市时间表是怎么规划的,中国市场的消费者最快何时能买到这款全新的旗舰跑车?

Yoshihiro Sawa:中国市场的上市时间可能要晚于美国和日本,因为中国市场有些特殊情况,比如你要获得政府的进口核准,需要前期在中国做实际道路验证,比如规定必须跑完多少公里的道路。所以这段是需要花时间的。我们最理想的计划就是,在全球包括中国市场同步推出LC,但考虑到中国的特殊国情,的确有些困难。

LC在日本本土生产,所以率先投放的两个市场是日本本土和美国,不过考虑到船运的时间差,新车在美国上市的时间会略微晚于日本。这个时间差就是海运时间。现在距离新车在这两个国家上市时间已为时不远,或者可以说是近在眼前。另外需要跟大家补充说明的是,明天给大家试驾的LC500h混动版车型,我们尚未对外正式发布过。这次是特意作为“小惊喜”呈现给中国媒体。按照既定计划,这款产品将于今年3月份日内瓦车展亮相发布。

听说在上并没有太高的目标,请问雷克萨斯推出LC这款全新旗舰跑车的目的是什么?

▲雷克萨斯LC500内饰设计

Yoshihiro Sawa:的确如你所说,雷克萨斯推出LC的目的主要不是为了追求更高,其第一层目的是为了提升品牌,即通过这样的旗舰跑车将雷克萨斯品牌形象再往上提升一步。但是雷克萨斯对这款车型的市场表现是充满信心的。最后,需要再次向大家强调一下,这次提供给大家的试驾车不是量产版,而是量产前雷克萨斯工程师特意调教过的试驾版车型,希望大家在体验结束后第一时间将感受反馈给我们。

雷克萨斯不会只做一个豪华汽车品牌,而是要打造一个包括豪华车理想在内的全新的豪华生活方式的品牌。所以,雷克萨斯要呈现给外界的不仅仅是一辆车,而是要把与车有关的所有体验,都作为一个整体呈现给大家。当然,为了实现这种生活方式的话,第一步最好就要买一辆雷克萨斯的汽车,这样的话能使我们的人生变得更加丰富多彩。

所以,雷克萨斯追求的,并不是在赛道上我能跑得多快,能否刷新别人创下的速度纪录,而是能让驾乘者感受到,拥有雷克萨斯之后,自己所行驶过的道路,都变得更加愉悦。如果大家明天开完车,觉得我们的LC还有哪些欠缺的话,请一定告诉我们,大家的建议是我们进一步改善的动力。

豪华品牌 雷克萨斯 日内瓦车展

 
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